РЕШЕНИЕ

Название и графика торговой марки SANI были созданы в агентстве LENIN годом ранее, поэтому для разработки концепции рекламной кампании также была приглашена наша команда. Любое эффективное продвижение базируется на глубоком понимании целевой аудитории, поэтому, прежде чем приступить к слоганам и картинкам, мы настояли на проведении фокус-группы. Основная сложность заключалась в том, что владельцы коттеджей, будучи ядром целевой аудитории, не горели желанием принимать участие в этом исследовании и на рекрутинг участников ушло много времени и сил. Однако этот этап позволили сделать неожиданный вывод: основным конкурентом ТМ SANI был вовсе не другой производитель автономных канализационных систем, как мы считали, а сама идея "классических" выгребных ям. Их ЦА на тот момент считала более "понятными" и надежными.

При разработке месседжа рекламной кампании мы также дополнили рациональ-
ную составляющую эмоциональной. Баннеры в черно-белом виде показывали
проблемы "туалетов во дворе": возрастающую стоимость обслуживания, зависи-
мость от ассенизаторских служб, непритязательный вид. А слоган апеллировал
к тому, что уважающий себя человек такого не допустит. Актуальность для ЦА
темы самоуважения также была определена в ходе фокус-групп. На контрасте
с черно-белой областью "проблем", баннер предлагал "яркое" решение — сис-
темы автономной канализации SANI. Рекламная кампания была размещена
на билбордах поблизости от коттеджных поселков, в доступных ЦА журналах,
а также на заборах конкретных участков, владельцы которых уже поставили
себе SANI.